阿瓜卡油

獲利500倍的行銷槓桿

蔡岩志

每當我輔導客戶與學員的時候，就會發現，

許多人很努力的在經營自己的企業與生意，

每天忙進忙出，開發客戶、與客戶建立關係、

提案、處理人事、管理製作與服務，

但是明明都做差不多的事情，擁有差不多的資源，

但是有人賺的卻是其他人的十倍、百倍甚至千倍之多。

更簡單說，許多人在賣同樣的產品，

卻有人可以賣得很好，而有些人無法把產品賣出去。

這原因有很多，在擁有完整的「銷售程序」下，

行銷策略與方法會是營業額倍增的決定性因素。

因為不同行銷方法在績效上會有倍數的差異，

所以尋找出最適合企業現階段可執行的「行銷槓桿」

會是讓企業成長最重要的一件事。

而在網路上，除了「網頁標題」外，

最有效的行銷槓桿會是「許可行銷」。

「網站的目的就是賣東西」會讓你少賺很多錢

想想看，普通的企業裡，一個成交率有3成的業務，

從開發客戶到締結客戶，通常要開會、接觸、

溝通的次數至少是2次到4次，有的時候更長。

既然是如此，那為什麼大部分的企業在電子商務上面的設計，

卻是「期待一次就成交的銷售程序」呢？

簡單說，你的網站上放一個產品，

一些產品介紹，然後「網站的目的就是賣東西」。

所以當一個訪客來到你的網站，除了瀏覽以外，

他唯一能做的可能就是買你的東西。

如果他當下沒有買，他就會不留痕跡的離開你的網站。

除了訪客的IP外，你對他一無所知，也無法再聯繫他，

與他做進一步的溝通。想想看，這樣不是很奇怪嗎？

如果能夠繼續跟看過你網頁與產品的人溝通，

繼續教育他，告訴他為什麼你的產品很好，

那這些逛過你網站的人是不是有機會成為你的客戶呢？

開發名單與許可行銷

Lead Generation到目前為止沒有一個正式確切的中文翻譯。

它的意思是「客戶開發」的名詞。

有人稱之為捕來客、名單捕捉、開發名單、銷售引導。

在這裡我稱它為「開發名單」，這樣他同時有動詞與名詞的含意。

在網路上執行開發名單的作業通常叫做 Opt-in Marketing，

也就是「許可行銷」。

跟電子郵件行銷不同的是，

許可行銷是準客戶「主動留資料」並要求收取資訊，

所以收信的人是「期待」收到你的信，

而不是亂槍打鳥的群發垃圾信與「買得名單轟炸」的作業。

而許可行銷通常要設計「銷售漏斗」或是「銷售引導流程」，

有系統有策略性的寄出每一封信件。

通常在進行許可行銷時，

你會需要一個「自動排程回信系統」。

這個系統能夠幫你把預先寫好的信件在你設定的時間寄出。

所以當一個人填寫資料後，他會收到一封確認信，

確認之後，他會收到他的第一封信。

隔1天，再收到第二封信，隔3天再收到第三封信，

如此類推。

而這樣的系統在國外通常收費從一個月15美元到19美元起。

他可以說是微型的CRM。而至於為什麼要付費使用這個系統，

因為國外這些系統的送信成功率高達98%。

如果你用自己的伺服器寄信，

會有被擋信和寄信封數的限制。

比較有名的系統有Aweber、Getresponse、Mailchimp等。

有做沒做，差500%的營業額！

如果有100個人看到你的網站，

有一個人購買，這樣等於1%的成交率。

在網路上，這就代表一個成功的網頁。

如果說購買金額是100元。那每一百個人來你的網站，

你就能賺100塊。

但是，如果你的網站能提供

「會需要你產品的人一定會想要的好康或是資訊」，

那麼那些有在考慮，猶豫不決的準客戶，

會填寫姓名與email來獲得這樣的好康與資訊，

這樣大約是20%～50%的流量。以20％計算，

根據經驗公式，在5到7封信的follow up（跟進、溝通、教育）後，

這20個還在考慮的人，會有25%的人會產生購買行為，

所以就是會有5個人會成交，進而產生$500的額外收入。

所以如果你的網站目的只是賣東西，你只能賺100元。

如果你有捕捉準客戶資料然後跟進教育，

那麼你能多賺500元，這樣等於500%的槓桿！

雖說以上的計算是一個理想的狀態，

實際操作時，不論如何，都能夠讓你的業績成長100％以上！

而我的學員與客戶，有這麼做的都會發現，

從這些捕捉的資料所賺到的錢遠比網頁上直接銷售來得多。

IBM透過許可行銷賺了3.1億美元！

2002～2003年之際，

IBM為了提高客戶忠誠度與減少雜亂無效的公司公告信件，

他們以許可行銷的模式 進行了IBMSoftware Premier Club的計畫。

而成效是，在12個月內網路流量增加了179%，

35%的開發名單買了更多IBM的產品，

而透過許可行銷篩選出的客戶名單為他們增加了21%的實體銷售業績，

創造了3.1億美元的收入！

透過許可行銷IBM提供客戶他們需要的資訊而不是「廣告型的資訊」，

也因為準客戶得到了他們想了解的資訊，

而不是跟他無關的公司產品介紹，所以造就了如此高的效益。

而惠普（HP）的行銷經理Alisa Marienthal，

也透過一連串的許可行銷提升了300%～1000%的行銷績效。

微軟的第一個許可行銷案，比起原來的電子報，

全球性的提高了40%的填單率，而開信率也提高了75%。

如果你說你的網站有電子報，有會員機制，

所以有興趣的人會留下資料，那請問留下資料的人占總流量的多少百分比呢？

通常是很少的，因為你的網站不是為捕捉資料設計的。

而上面這些案例，

都是把許可行銷與開發名單當成網頁的主要功能來運作，

而不是直接介紹產品或銷售產品。

終身價值與名單價值

想要執行開發名單（Lead Generation）與許可行銷，

你必須了解客戶終身價值的概念，

而如果你可以精準的計算出客戶的終生價值或是名單價值，

你就能夠調整你的行銷策略，對網路銷售流程進行績效優化的作業。

客戶的終身價值就是：你的一個客戶，在1年內，2年內，

甚至20年內可以為你帶來多少獲利。

如果你知道這個價值，你就能計算出「購買客戶該花多少錢」。

以美國植牙為例，在競爭激烈，獲利很高的植牙業裡，

他們願意以60美元購買一個準客戶名單。

而名單價值就是，當你透過許可行銷蒐集名單後，

進而對他們教育與銷售所產生的「營業額」除以「名單人數」。

比方說，你有一千個名單，你賣一個USD$100的產品，

然後有10個人買（總營業額USD$1000），

這樣你的名單價值就會是USD$1。

 所以透過同樣的開發名單作業，你蒐集到一萬個名單，

這樣，你的名單應該可以為你創造一萬美金的收入。

而厲害的網路行銷人，能夠將名單價值提升到$15甚至$30！

最後，如果你的網站是以銷售為目的，

SEO就變得很重要，

因為透過SEO來的人是「主動搜尋你產品的人」，

這樣的人看到銷售型的網站，購買機率會比較高。

但是，如果你的網頁是以銷售為目的的話，

就不適合打「廣告」。因為「開發名單」才是廣告該做的事情。